Entrevista: Como fazer conteúdo virar venda na era da IA com Rafael Rez

Rafael Rez trabalha com marketing digital desde 1997. Fundou a Web Estratégica, consultoria pioneira em marketing de conteúdo no Brasil, escreveu “Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI”, best-seller no Brasil e em Portugal, e criou o Content Experience, evento que acaba de chegar à segunda edição.

Ele foi o primeiro convidado das entrevistas do podcast Conteúdo Rei. Na conversa, falou da pressa que impede as empresas de colher resultado com conteúdo, do peso do site próprio nas respostas das inteligências artificiais e do livro novo, “GEO: Decisões Influenciadas pela IA”. Abaixo estão os principais trechos, editados para você conferir:

Um evento para quem quer profundidade

João Filho. Estive nos dois dias do Content Experience e nunca tinha visto um evento com essa curadoria de conteúdo no Brasil. Qual é a proposta do evento e que balanço você faz desta edição?

Rafael Rez. A proposta é técnica. A gente quis ocupar um espaço que outros eventos deixaram vago. Muitos começaram trazendo conteúdo profundo e estruturado e acabaram seduzidos por influenciadores e pessoas famosas, o que tem seu valor, mas foge da proposta de um evento de formação de mercado. Palestro há mais de 20 anos e acredito que existe espaço para discussão técnica, profundidade e compartilhamento de cases, coisas que quase não aparecem em outros eventos. A ideia da Web Estratégica foi mostrar como as empresas precisam se posicionar num cenário de inteligência artificial, com mudança nos canais de aquisição e na estrutura do mercado como um todo.

João Filho. Eu saí de lá com a percepção de que o recado era olhar para o que a empresa tem de próprio, como repertório, diferencial e reputação, e transformar isso em conteúdo. Faz sentido?

Rafael Rez. Em parte, porque o jogo agora é 360, com tudo interligado. Antes a gente olhava para frentes de aquisição isoladas, e hoje é o conjunto da obra que faz funcionar. Sempre defendi que as empresas investissem em canais próprios, com site, blog, perfis e conteúdo feito por elas. É um caminho trabalhoso e técnico, e muitas empresas fogem dele no ambiente corporativo. Com a inteligência artificial, ficou claro que ele é necessário. Conteúdo proprietário, feito em primeira mão e publicado nos próprios canais, divide o resultado com outras frentes, mas responde por uma parte muito importante dele.

A doença do curto prazo

João Filho. Quando uma empresa te procura dizendo que publica toda semana e não vende, o que você costuma encontrar?

Rafael Rez. Uma doença que eu chamo de curto-prazismo. Todo mundo passou a enxergar as coisas dentro de um trimestre, como se tudo precisasse dar resultado em 90 dias. Com isso, a empresa deixa de fazer o que é estruturante, aquela construção de longo prazo que gera valor para a marca. Passa a acreditar que dá para construir reputação em três meses, ou que basta criar um site ou aparecer no ChatGPT para vender no dia seguinte. A maior parte das empresas já não está disposta a fazer essa construção. Aí fica refém da mídia paga, o CAC explode, o LTV não fecha mais a conta e a dependência de mídia só aumenta.

João Filho. Porque conteúdo precisa de tempo para maturar.

Rafael Rez. Você planta e colhe no longo prazo. Tem coisa que eu fiz anos atrás e que me dá retorno até hoje, porque reputação se multiplica. Ninguém deveria investir num ativo orgânico esperando resultado logo no começo. Primeiro você constrói as bases.

Por onde a pequena empresa deve começar

João Filho. Pensando numa pequena empresa, com pouco dinheiro para investir, qual seria a única coisa para começar a fazer?

Rafael Rez. Construir uma base de conhecimento própria, no próprio site. As inteligências artificiais já respondem às dúvidas das pessoas usando o site oficial como fonte principal. No Claude, em torno de 65% das respostas trazem o site oficial da marca como principal fonte. O ChatGPT passou por uma mudança entre 8 e 14 de agosto de 2026 e chegou a cerca de 60%. Isso varia conforme o tipo de pergunta, mas no universo B2B e B2C a fonte costuma ser o site oficial. Redes sociais, vídeo, relações públicas e presença em portais de notícia continuam importantes. A maior parte das citações, porém, vem da sua propriedade principal.

João Filho. E o case entra muito nessa lógica.

Rafael Rez. O case conta uma história de sucesso com um cliente, com o problema que existia, a solução implementada e o resultado alcançado. Quanto mais histórias assim você conta, maior a chance de um cliente com problema parecido chegar até você. Pode ser vídeo, PDF, estudo de caso, post ou landing page. O importante é ter esse conteúdo disponível para os clientes e também para os bots de busca e de inteligência artificial.

Como ser considerado quando o cliente pergunta para a IA

João Filho. Hoje as pessoas usam IA para pesquisar e comparar antes mesmo de falar com um vendedor. O que uma empresa precisa fazer para continuar sendo encontrada e considerada na hora da escolha?

Rafael Rez. Conhecer o cliente, o perfil e o desafio dele. O mercado chama isso de dor. Não sou o maior fã do termo, mas se alguém tem uma dor e você tem o remédio, precisa falar sobre ela. Quando você conta seus casos e fala dos problemas do cliente, vira uma alternativa viável e passa a ser recomendado, comentado e citado, tanto na busca quanto nas respostas da IA.

Gosto muito de um copywriter antigo, o Eugene Schwartz, que descreve cinco níveis de consciência. Tem o cliente totalmente inconsciente, que nem sabe que tem um problema. Tem o que conhece o problema, mas não a solução. Depois vem o que conhece a solução, mas não está no momento de compra, o que conhece a solução e está pronto para comprar e, por fim, o plenamente consciente, que está comprando agora. Eu diria que 70% a 80% dos clientes estão na fase inicial. Pense no pequeno empresário que controla o financeiro em planilha. Ele nem sabe que existe um sistema de gestão empresarial, então falar de ERP com ele não adianta. A pergunta é quais canais e formatos levam esse cliente a perceber o problema, para que um dia ele compre de você.

Aconteceu comigo no montanhismo. Quando comecei, não sabia que precisava de uma bota específica, de noções de primeiros socorros e de orientação na mata para quando o celular fica sem bateria e sem GPS. Eu não sabia que não sabia. Numa compra B2B ou como consumidor final, o cliente primeiro precisa tomar consciência do desafio ou do desejo, e só depois vai querer a solução.

Escrever para pessoas e otimizar para a IA

João Filho. No seu livro novo, você diz que a gente escreve para pessoas, mas otimiza para a IA.

Rafael Rez. Muita gente ensina a escrever para o Google ou para o ChatGPT ler, mas quem decide a compra é o cliente na outra ponta. Escreva para o ser humano entender o que você faz. A otimização vem depois, para o robô do Google indexar e o bot do ChatGPT ler o seu site. Esse é um erro básico de muita gente do mercado. Boa parte do conteúdo da internet foi escrito para ocupar o espaço de uma palavra-chave, sem a preocupação de resolver o problema de alguém. Agora as pessoas pedem soluções para a inteligência artificial, que passa a mediar a escolha, e esse conteúdo não ajuda ninguém a comprar. Muito do que a gente produziu nos últimos 15 ou 20 anos vai ter que ser reinventado.

Como nasceu o livro sobre GEO

João Filho. Como surgiu a ideia de escrever o livro e para quem ele é?

Rafael Rez. Meu primeiro livro saiu em 2016, quando o conteúdo começava a ganhar tração no Brasil com a Resultados Digitais, que depois virou RD Station, a Rock Content, a Web Estratégica e outros players que ajudaram a educar o mercado. A Web Estratégica se consolidou como líder em conteúdo, e muito disso veio desse trabalho de educação. Resolvi repetir o processo quando vi GEO entrando na pauta de todos os meus clientes, que passaram a pedir orientação e consultoria.

Me chamaram para alguns podcasts sobre o tema, e eu pedi tempo para uma das hosts, porque não gosto de falar do que não entendo. Tenho o hábito de anotar tudo o que aprendo num Google Docs, e quando percebi o documento já tinha umas 40 páginas. Ali vi que podia virar um livro. A maior dificuldade do debate era a mensuração, como medir menção, recomendação e citação na IA. Fui conversar com fundadores de plataformas de mensuração da Turquia, da Índia, dos Estados Unidos e do Brasil.

O livro começa pelo comportamento do consumidor, minha principal área de estudo. Depois explica como a IA processa e apresenta o conteúdo, algo muito parecido com o funcionamento do Google, com suas diferenças. Como trabalho com SEO há mais de 20 anos e falo muito com executivos que não são técnicos, traduzi isso para uma linguagem fácil de absorver. A última parte entra nas métricas, no que dá para medir hoje e no que o mercado está adotando, com padrões que observei nas ferramentas e que devem virar padrão de mercado. A ideia é dar clareza a gestores, empresários e profissionais de marketing sobre o que fazer, como medir e como reportar.

João Filho. Onde as pessoas encontram o livro e o seu trabalho?

Rafael Rez. Sou mais ativo no Instagram e no LinkedIn. A Web Estratégica publica bastante em webestrategica.com.br, e eu publico no meu site, onde tem link para os livros, para todos os podcasts de que participei e para o meu trabalho como conselheiro de empresas. Faço o que ensino. Meu conteúdo fica centralizado no site, e de lá eu distribuo para a Amazon, o site da empresa, o site dos livros e os outros canais.