Content Experience 2026: 7 coisas que o evento me fez repensar sobre conteúdo

Demorei um pouco para escrever este texto, pois precisava absorver com calma tudo o que foi o Content Experience 2026.

O evento, criado pelo Rafael Rez, uma das minhas grandes referências em conteúdo e SEO, aconteceu em 24 e 25 de agosto, no Centro de Convenções Rebouças, em São Paulo, e reuniu profissionais de conteúdo, SEO, marca, jornalismo, creators, dados e inteligência artificial.

Realmente, sinto que era um encontro como esse que faltava para profissionais como eu, que, mesmo estando no contexto de Marketing, têm o maior foco em conteúdo estratégico.

Digo isso porque o conteúdo é um tema tão abrangente, interessante e amplo que trazê-lo como um simples tema de palestra em um grande evento de Marketing não me parecia suficiente.

O que encontrei lá foi uma imersão em conteúdo rico, cases, exemplos e insights que, com certeza, vou aplicar daqui para frente.

Abaixo, tentei separar, de forma breve, 7 ideias e aprendizados que tirei do evento e por que vale tanto a pena participar dele:

(Se você não esteve na edição deste ano, programe-se e vá no Content do ano que vem, pois garanto que o investimento se paga.)

1. Ficou muito mais fácil parecer bom

A frase que mais circulou nos corredores veio do Marc Tawil: a inteligência artificial barateou a aparência de conhecimento.

Um texto bem escrito funcionava como prova indireta de competência, porque exigia repertório, tempo e acesso a fontes. Hoje alguém produz um ótimo material sobre um assunto que estudou por vinte minutos.

Isso mudou os sinais que eu uso para avaliar quem sabe do que fala, e a cobrança que faço do que eu mesmo produzo. Tawil propôs um teste que ficou comigo: quem sabe faz ao vivo. Apresentar algo preparado ficou fácil, e sustentar a ideia quando alguém contesta um dado continua difícil na mesma medida de sempre.

2. Comecei a procurar o que só aquele conteúdo poderia ter

Camila Marques, da Folha, respondeu a uma pergunta sobre como elevar a qualidade de um blog com redatores sem formação em jornalismo. Diploma não é o essencial, mas método sim. E o método dela cabe numa régua mínima, que é ter em cada texto ao menos uma fonte, uma entrevista, uma aspa ou um elemento exclusivo.

Adotei isso como filtro. Antes de publicar, pergunto o que existe ali que não existia antes daquele conteúdo ser produzido.

Gosto porque incomoda. Um texto pode estar correto, bem escrito e otimizado, e ainda assim acrescentar muito pouco. Com o volume que circula hoje, ficou difícil justificar uma publicação apenas porque ela está certa.

3. Talvez a melhor pauta da empresa nunca tenha chegado ao time de conteúdo

Esse tema ficou bastante na minha mente e foi falado em vários momentos, como nas palestras da Camila Renaux, no case da Incognia e no tema trazido pelo Gabriel Mineiro.

Trabalho muito próximo de SEO, então começar uma pauta abrindo uma ferramenta de palavras-chave sempre pareceu natural. Continua fazendo sentido, mas hoje desconfio mais dessa ordem, porque as perguntas mais interessantes de uma empresa costumam estar na objeção que aparece antes da compra ou na dúvida que o suporte responde pela quinta vez na semana.

4. Comecei a pensar melhor sobre o que não quero entregar para a IA

A Erika Scheiner contou que pediu ao ChatGPT uma campanha para uma empresa de petróleo e gás. O resultado veio correto, apresentável e completamente previsível, porque reflete o repertório médio da categoria. A conclusão dela virou a frase que mais anotei nos dois dias. Não terceirize a alma da marca.

Uso IA todos os dias para pesquisar, organizar e revisar. Quanto mais uso, mais importante fica decidir onde ela termina, porque eficiência e diferenciação nem sempre caminham juntas. Existem decisões em que chegar rápido a uma boa média é excelente, e existem decisões em que a média é justamente o problema. Posicionamento, ponto de vista e escolha de território estão no segundo grupo.

5. Ser mencionado começou a parecer pouco

Três palestras chegaram à mesma arquitetura por caminhos independentes. Priscila Milk apresentou o conceito de Share of Context, Cristian Magalhães falou de autoridade semântica, e Gabriel Ramos resumiu tudo em três verbos. Ser encontrada, ser compreendida, ser escolhida.

Ainda estamos muito impressionados com a primeira camada. A marca apareceu no ChatGPT, entrou numa lista, ótimo. Comecei a achar essa comemoração parecida demais com a época em que boa posição no Google era tratada como objetivo final.

A pergunta que me interessa agora é o que foi entendido sobre aquela marca. Uma empresa pode ser citada e estar associada ao atributo errado, ser lembrada por um produto antigo ou surgir como alternativa barata depois de anos construindo percepção de qualidade. Por isso mudei o teste que faço. Além de perguntar sobre a marca, peço comparações e recomendações, para ver quais atributos aparecem espontaneamente e quais não existem naquela representação.

6. Talvez estejamos medindo conteúdo pelo que é mais fácil de enxergar

Rafa Rez usou no encerramento uma comparação que resume o problema. Tráfego sempre foi indicador intermediário, e o mercado passou a otimizar o indicador em si, o que equivale a dar aspirina para o termômetro em vez de tratar a febre.

Uma pessoa pode conhecer uma empresa num artigo, ouvir falar dela num podcast, pesquisar no ChatGPT e entrar direto no site dias depois. O Analytics registra uma parte minúscula dessa história.

A solução mais eficiente que vi no evento custa quase nada. A Incognia passou a cruzar dados de GA4 e CRM com uma pergunta no formulário sobre como a pessoa ouviu falar da empresa. A pergunta mais velha do marketing voltou a funcionar como instrumento de medição, e isso diz algo sobre o estado da atribuição hoje.

7. Quanto mais o mercado muda, mais eu presto atenção no que continua igual

Depois de dois dias ouvindo sobre IA, GEO e novas jornadas, André Siqueira propôs inverter a pergunta. Em vez de tentar prever o que muda, que tal listar o que permanece?

O exercício é tranquilizador. Pessoas continuam comparando alternativas e procurando alguém em quem confiar. Reputação continua levando tempo e experiência continua sendo difícil de fabricar.

Talvez por isso a recomendação mais prática do evento tenha sido a menos tecnológica. Siqueira sugeriu reservar pelo menos uma hora por semana para ouvir clientes, antes de transformar tudo em pauta, framework ou palavra-chave.

Fiz o exercício na volta. Minha lista ficou pequena, e tenho a sensação de que vou consultá-la bastante.

Vale a pena ir ao Content Experience?

Para mim valeu muito, e percebi isso melhor algumas semanas depois do que durante o evento.

O que mais ficou pra mim foi perceber ideias parecidas aparecendo em contextos completamente diferentes. Alguém que vem de uma redação de jornal, alguém que trabalha com arquitetura de sites e alguém que cuida da comunicação de uma empresa de petróleo esbarraram nas mesmas questões de autoria, dados próprios e confiança.

Quando pessoas que trabalham em mundos tão distintos chegam a preocupações parecidas, eu presto atenção. É um sinal mais interessante do que qualquer tendência isolada.

Voltei com muitas anotações, mas o principal resultado foi sair com perguntas melhores sobre o meu próprio trabalho. E talvez seja isso que eu espere de um bom evento.

Ah, e de quebra ainda ganhei um autógrafo no livro “GEO: Decisões influenciadas pela IA”, do Rafael Rez, que estou lendo e tem sido uma experiência incrível! Recomendo.